【內(nèi)容提要】改革開放20余年，廣告?zhèn)鞑ネ瓿闪藦淖畛醯墓δ芨嬷偷较硎苷f服型的轉(zhuǎn)變，正以一種商業(yè)文化下的意識形態(tài)異化著人們的消費價值觀念，竭力提倡一種追求享受的生活方式，消解著以節(jié)儉、簡樸、自我約束為主導(dǎo)的傳統(tǒng)的消費價值體系。在某種程度上可以說，廣告?zhèn)鞑コ蔀閯?chuàng)造當今高度消費社會的強大力量。
【關(guān)鍵詞】廣告；消費觀念；消費文化；消費模式
傳統(tǒng)消費觀念及其轉(zhuǎn)化
中國社會幾千年歷史中產(chǎn)生了節(jié)儉、奢侈和適度三種消費觀，但節(jié)儉消費觀是形成最早影響最深歷時最長的一種消費觀，它經(jīng)由先秦儒、墨、道家各派
提出并加以宣揚，其核心內(nèi)容有三個方面：一是崇儉抑奢。儒家提出了“禮與其奢，寧儉”；道家的“我有三寶，持而保之……二曰儉……”；佛家的日常生活更是要求“儉于享受，能甘淡泊”。墨家是主張和宣傳節(jié)儉消費的最突出者，詳細地規(guī)定了人們的消費上限……“儉，德之共也；侈，惡之大也。”節(jié)儉消費不僅內(nèi)化為中華民族的道德準則，而且也成為了其他許多德性得以養(yǎng)成的基礎(chǔ)。
二是“量入為出，收支平衡”。此語最早出自《禮記·王制》，意即權(quán)衡收入以決定支出，極力回避開支出現(xiàn)空缺寅吃卯糧的任意性消費。這種已經(jīng)固化為百姓意識形態(tài)的消費觀念不僅是我國民間謹慎持家的最根本的原則，而且還成為各個歷史時期政府的理財思想。
三是在消費上崇尚內(nèi)斂鄙視張揚，重精神輕物質(zhì)，重群體輕個體。古人提倡勇于追求理想不為物欲所囿，把精神修煉遠遠置于物質(zhì)享受之上，精神追求和滿足才是真正的幸福源泉以及幸福本身。“一簞食，一瓢飲，在陋巷，人不堪其憂，回也不改其樂�！笨鬃釉赋�:“士志於道，而恥惡衣惡食者，未足與議也�！薄暗溎笥诓恢悖痪棠笥谟�。故知足之足，常足矣�！薄暗匆悦髦荆瑢庫o以致遠”，淡泊物質(zhì)欲望對于保持心態(tài)平衡、堅定理想和意志具有重要的意義。
老聃在談到日常生活的消費時說“不敢為天下先�！薄蹲雍薄分姓f：“吾儉從眾”。出現(xiàn)消費上重群體輕個體的從眾，主要原因，一是匱乏的物質(zhì)條件無以保障個性消費，二是歷代統(tǒng)治階級將奢侈消費據(jù)為特權(quán)，視個性滿足為異類，從思想上和法律上加以禁錮而導(dǎo)致隨大流的心理。因此，我們可以認為從眾消費是“大一統(tǒng)”文化倫理在日常消費領(lǐng)域中的體現(xiàn)。
傳統(tǒng)消費觀念此外還有“物有所值”、“物盡其用”的產(chǎn)品使用觀，“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”就是對這種消費觀的通俗詮釋。物品使用往往達到極至：物理壽命終結(jié)。
從總的方面來說，傳統(tǒng)節(jié)儉消費觀主要表現(xiàn)在三個方面：一是盡量少地消耗產(chǎn)品數(shù)量、盡量消耗質(zhì)量低的產(chǎn)品，盡量耗盡產(chǎn)品的物質(zhì)功能；二是消費最主要目的是滿足生理需要而非其他；三是在消費追求方面提倡“禁欲”，把人們對物品的欲望以倫理道德規(guī)范壓抑到最低限度。
節(jié)儉消費觀形成最根本的原因是落后的生產(chǎn)力水平，以及由此造成的物質(zhì)匱乏、財富稀缺，任何浪費都可能危及其他人群的生存和社會的延續(xù)。節(jié)儉消費觀在其演化過程中雖然一定程度受到官僚上層和富裕群體奢侈消費的影響甚至沖擊，但它仍然作為主導(dǎo)性消費價值觀世代相傳并最終成為“中國消費倫理精神的核心與主流。”與此相應(yīng)的節(jié)儉消費是幾千年來的主導(dǎo)消費形態(tài)。
但是，改革開放后，傳統(tǒng)道德、生活方式、價值取向等各個方面都在急劇地變動著，演繹了幾千年的主導(dǎo)性的節(jié)儉消費觀在最近10余年間受到了強烈的沖擊，節(jié)儉消費形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。2001年，中國社科院在京津兩地調(diào)查居民日常消費生活時，500個案例中有多達77.3%的人，“觀念與行為已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的消費至上或消費主義傾向�！敝饕憩F(xiàn)在五個方面：
首先，消費形態(tài)從單一層次轉(zhuǎn)化成多層次并存。消費至少呈現(xiàn)為三個層次：維持生存需要的重實用講節(jié)儉的傳統(tǒng)型消費；意在商品的含金量以昭示金錢和富有的炫耀型消費；突出消費的文化內(nèi)涵或風(fēng)格屬性表現(xiàn)自己的個性和品位的符號型消費，這三種消費形態(tài)在我國目前社會中呈倒金字塔分布。作為時代產(chǎn)物的三個消費層次的形成被認為是中國當代社會的一場消費革命。
其次，消費從積累型轉(zhuǎn)向負債型。傳統(tǒng)消費觀念要求個人或家庭先收入后積累，最后才消費。而現(xiàn)在則鼓勵超前消費：“今天用明天的錢”、能掙會花，社會提供的信用貸款、賒銷或分期付款等為負債型消費提供了技術(shù)支持，廠商的搖旗鼓呼和政府積極倡導(dǎo)則奠定了心理和社會基礎(chǔ)。
第三，滯后消費向超前消費、低消費向高消費轉(zhuǎn)化。生產(chǎn)與消費的先后關(guān)系是區(qū)別傳統(tǒng)消費與現(xiàn)代消費的一項重要指標。傳統(tǒng)消費是指先有生產(chǎn)后有消費，生產(chǎn)決定消費。而現(xiàn)代經(jīng)濟理論認為，消費引導(dǎo)生產(chǎn)，消費決定生產(chǎn)，先有消費再有生產(chǎn)。因此，企業(yè)要研究消費預(yù)期，以消費為導(dǎo)向來組織生產(chǎn)。以前的消費主要是為滿足生存需要，多為層次較低數(shù)量和品種較少，而現(xiàn)在逐漸從“千元級過渡到萬元級、十萬元級”。
第四，物質(zhì)價值消費向符號價值消費轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)消費重視產(chǎn)品的物質(zhì)價值，目的在于生理需要；現(xiàn)在的消費關(guān)注產(chǎn)品的符號價值，目的在于其社會象征意義的需要�！敖鉀Q溫飽問題的人們已不再重視產(chǎn)品的使用價值而是更關(guān)注由傳媒主導(dǎo)并認可的形象附加價值。”
最后，關(guān)注商品物質(zhì)壽命向社會壽命轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)消費倫理講究物品的“質(zhì)優(yōu)價廉”、“經(jīng)久耐用”，直到物品本身耗盡。現(xiàn)在則講究物品是否流行是否時尚，如“好”或“不好”、“喜歡”或“不喜歡”等基于消費者的心理感覺。商品的物質(zhì)壽命越來越長而社會壽命卻越來越短。
廣告倡導(dǎo)新的消費觀
“廣告的惟一目的就是賣產(chǎn)品，否則我們就不作廣告。”美國廣告泰斗大衛(wèi)·奧格威一針見血概括了廣告的功能。但是，在傳統(tǒng)節(jié)儉消費倫理巨大影響的背景下，作為控制和引導(dǎo)消費強而有力的工具，廣告主要是通過重塑消費價值觀念，大規(guī)模制造消費需求、刺激欲望而間接地販賣產(chǎn)品，因為消費問題既受經(jīng)濟能力制約，又受文化觀念影響。
廣告改變消費觀念主要采用了要素整合、價值主張、欲望制造和意義嫁接等方式。
首先，要素整合。所謂要素整合主要是指對廣告人物、場景、事件、情趣方面等進行類似文學(xué)藝術(shù)的典型化處理：廣告人物形象青春靚麗者居多，男人風(fēng)流瀟灑西裝革履名牌品位，女人則是優(yōu)雅漂亮性感迷人……廣告場地往往選擇在寫字樓休閑場所豪華餐廳，或明窗凈幾的豪華居所。“白領(lǐng)化”是渲染的職業(yè)趨勢：男性常被表述為成功人士出入轎車，而女性則常是逛街買時裝、美容美發(fā)、健身護膚……概而言之，廣告制作者刻意選取蕓蕓眾生中的極少數(shù)，刻意裁剪雜蕪生活中幾個美好片段，著意營造中上階層的生活夢想、審美情調(diào)……反復(fù)強化，塑造出普羅大眾向往甚至崇拜的消費偶像。
其次，價值主張。價值主張是指廣告作為一種影響廣泛的大眾文化在人們社會意識觀念方面的作用，包括三個方面：一是對個體意識的張揚。嚴格說來，人的主體意識包括群體與個體兩個層面。在宏觀層面上，消費者作為社會的人應(yīng)該具有普遍的社會屬性。微觀層面則指個人的需求、人格、成功、個性等。廣告從突出自我強調(diào)自我入手來強化消費者的個體意識，如“我的風(fēng)格，我選擇�！薄拔业膫�性，我選擇�！倍堑匚豢只�。“買下這個吧，社會精英才享用的產(chǎn)品……買下那個吧，滿大街的人都在使用。”批評者對廣告作用的這般描述能恰如其分詮釋廣告地位恐慌的價值訴求。為此，廣告往往采用慫恿從眾和社會評價兩種方法。從眾則以流行的方式出現(xiàn)，如“你今天喝了沒有？”，“今年流行……億萬人的選擇”等等。從眾訴求為消費模式在不同階層不同群體之間轉(zhuǎn)移提供了心理基礎(chǔ)。社會評價則是將廣告主張出來的或社會固有的價值標準移置于消費領(lǐng)域，符合該標準的消費就會受到道德肯定，獲得面子和名譽，在社交中受到接受和歡迎，反之則受到冷眼。社會評價的建立反映了一個社會一個時代集體意識的現(xiàn)實和趨向。三是推崇生活幸福，追求物質(zhì)利益。廣告所描繪的幸福生活不是一般意義上的心情愉快精神充實，而是因消費了某種商品，欲望得到滿足以后的享受。個人的幸福生活在廣告?zhèn)惱碇惺且越疱X和物質(zhì)利益來衡量的，而且金錢也是衡量人生的價值、處理人際關(guān)系的最高準則。
第三，欲望制造。人類的消費可分為兩大類：一是用以滿足生存需要的對“物質(zhì)價值”的消費，二是用以滿足精神層面的對“符號價值”的消費。生理需要非常有限，廣告就避短就長地在消費者心理——精神層面上狠下功夫�！盀檫_成消費行為，廣告利用其催眠術(shù)的本質(zhì)功能使人們把虛假的需求當作自己的真正需求，由此撬開消費者的欲望之門，使其有限性的生理需求有可能轉(zhuǎn)化為無限性的心理欲求……”隨后廣告又不斷讓現(xiàn)實消費者產(chǎn)生永無止境的心理—精神缺失感和極度的社會性焦慮，于是非實際需要的消費欲望不斷地被制造出來、被刺激起來，手段化的商品便成為了始終處在“欲購情結(jié)”之中的人們所追求的目的。
最后，意義嫁接。意義嫁接就是通過廣告把某種象征意義和文化價值賦予商品，將商品和某種象征意義或文化價值巧妙地整合在一起，使產(chǎn)品成為某種象征意義的載體。如Apple牛仔褲示意“性感”、“反叛”，而Levi's則寓含“高雅”、“閑適”�！叭绻蛔鰪V告，可口可樂就是一杯糖水，可消費者卻認為它代表一種快樂�！币患疑虡I(yè)雜志以“惟一一個發(fā)動了一場征服全世界的戰(zhàn)役的將軍”作標題來盛贊可口可樂，認為它的功績足以傲視拿破侖�？梢姀V告在商品象征意義嫁接方面的巨大能量。
對廣告消費文化的審視
廣告受制于商品邏輯，反過來又以商品邏輯瓦解社會價值的正常結(jié)構(gòu)和秩序，最終構(gòu)成了大眾文化的極其重要的組成部分�！皬V告的本質(zhì)就是煽起全社會的消費欲望進而塑造消費至上或消費主義的文化價值觀。”
所謂消費至上或消費主義是指人們的一種毫無顧忌、毫無節(jié)制地消耗物質(zhì)財富和自然資源，隨意拋棄仍然具有使用價值的產(chǎn)品。消費的目的不是滿足自身基本需要，而是把消費當作彰顯地位、權(quán)利、榮譽等的一種手段，同時把消費看作是人生最高目的的消費觀和價值觀。
盡管目前我國從總的方面來說還談不上步入了消費主義社會階段，但在廣告和傳媒的鼓噪下消費至上的消費行為和消費觀念應(yīng)值得我們保持警惕。
第一，廣告倡導(dǎo)的消費觀明顯地表現(xiàn)出一種人類中心主義和個人主義的情緒。廣告文化竭力鼓吹的以人為本的消費，必然會驅(qū)使人對大自然的掠奪開發(fā)，加快地球資源的消耗，破壞生態(tài)平衡惡化生存環(huán)境，由此導(dǎo)致人與自然的沖突，阻礙可持續(xù)發(fā)展生活方式的建立。廣告文化催生和培育的個人主義消費意識和極端消費競爭，其利己性和自私性必然會損害他人的利益，由此造成人與人關(guān)系的緊張和沖突，阻礙公平合理生活方式的建立。廣告還突出地渲染消費方式的等級差異以制造地位恐慌，而消費被視為提高社會地位的主要途徑。廣告所引導(dǎo)的消費模式和結(jié)構(gòu)遠遠超過大多數(shù)消費者個人乃至國家的經(jīng)濟承受能力。
第二，廣告倡導(dǎo)的消費觀催化了享樂主義的盛行。享樂主義是指一種唯感官欲望滿足為內(nèi)容的道德學(xué)說，它把對物質(zhì)欲望和感官欲望的追求和享受作為人生的幸福和快樂的唯一目標之所在。享樂主義在現(xiàn)實生活中具體表現(xiàn)為兩個方面：一是對物質(zhì)財富的占有欲極度膨脹，物質(zhì)主義成為全部生活的軸心，過度消費、奢侈消費成為社會各階層相互仿效、競相攀比的對象；二是它對感官主義文化的陶醉。廣告調(diào)動了所有的藝術(shù)手段，向受眾展示了一個以錢為通行證的消費世界，廣告文化降低了人們的生活品位，銷蝕著精神生活的神圣性，使生活變得淺薄、庸俗和放縱。
第三，廣告所倡導(dǎo)的消費觀異化了消費目的。從最一般意義上講，消費目的應(yīng)該是消費者在對商品和服務(wù)的消費中得到滿足，并使身心得到健康的發(fā)展。但廣告所倡導(dǎo)的消費觀恰恰背離了消費的這一根本目的，物質(zhì)財富的增加反而使人處于物質(zhì)的包圍之中，成為物質(zhì)的奴隸。正象斯坦佛大學(xué)的研究人員所說的那樣，“我們被我們的占用所占用；被我們的消耗所消耗�！睘榱藢崿F(xiàn)對物質(zhì)的占有，消費者必須不斷地消費不斷地更新?lián)Q代拼命地去賺錢，其結(jié)果又返回到消費，如此循環(huán)，身心健康全面發(fā)展的消費目標被就異化了。
第四，廣告所倡導(dǎo)的消費觀加劇了消費與需要的背離以及消費結(jié)構(gòu)的傾斜性。以精神需求為動力的消費品生產(chǎn)，其動機不是考慮消費者或社會的利益而是為了企業(yè)的利潤。企業(yè)不但為利潤而制造消費品，而且也為利潤而創(chuàng)造需求，作為人的特有領(lǐng)域的“需求”已被廣告等傳媒力量所控制，需求不再是人性的體現(xiàn)。消費所滿足的也不是個人的真實需要，而是商業(yè)社會運行的需要。在人為地制造消費需求的過程中，廣告不斷地誘導(dǎo)消費者接受并不需要的消費品，從而使消費者的消費活動背離了自己的真正需要，按照廣告設(shè)計的消費方式進行消費活動。“消費者甚至無暇考慮自己究竟需要什么樣的東西，便被變幻萬千的廣告所淹沒。他們在不斷地被各類宣傳廣告的刺激和操縱下，產(chǎn)生購買或其它各種感覺及行動�！� “一旦經(jīng)濟主義主宰了技術(shù)，利潤取得了核心地位，商品的生產(chǎn)就不再受到消費者當前需要的支配。相反，需要是為了商業(yè)性原因而通過廣告創(chuàng)造出來的。產(chǎn)品甚至不經(jīng)人們的追求而強加于人們�！�
另一方面，廣告通過控制消費把消費者引向崇拜物的方向上去，使人陷入了在異化消費中認識不到自己真正需求的境地，從而導(dǎo)致畸形的消費結(jié)構(gòu)——物質(zhì)消費與精神消費的嚴重不對稱。廣告片面地強調(diào)了物質(zhì)消費對消費者的作用以及物質(zhì)消費對精神消費的替代性，很容易導(dǎo)致整個社會的畸形發(fā)展——高度的物質(zhì)文明與相對低下的精神狀態(tài)。
目前，我國經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不斷重構(gòu)的過渡性特征：既有農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會過渡的特征，又有工業(yè)社會向后工業(yè)社會過渡的特征，這在消費上表現(xiàn)為既有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會的特點，又有工業(yè)社會和后工業(yè)社會的特點。前者主要是購買能力的限定和傳統(tǒng)消費觀念的影響，節(jié)儉型消費形態(tài)在部分地區(qū)部分群體中存在，而后者則是由于包括廣告在內(nèi)的文化-—意識形態(tài)的影響，導(dǎo)致部分地區(qū)部分群體的消費具有浪費鋪張和炫耀的特點，或表現(xiàn)為經(jīng)濟能力受限的普通大眾在觀念上的高消費或高消費傾向�！币环矫媸琴徺I力不足，另一方面是對商品符號和意義的消費欲望和狂熱追求�！币虼�，我國社會經(jīng)濟發(fā)展和社會消費生活的現(xiàn)狀不斷凸現(xiàn)出重構(gòu)消費倫理的緊迫性。這種緊迫性根源于我國在較低發(fā)展水平基礎(chǔ)上的買方市場的形成。低層次的買方市場下，生產(chǎn)和消費的矛盾非常復(fù)雜，加大了經(jīng)濟進一步發(fā)展的難度。因為在我國，消費不僅被視為社會主義生產(chǎn)目的，也被確定為實現(xiàn)社會經(jīng)濟增長的一種手段。
具體來講，目前，中國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展面臨著兩大突出的難題。第一個問題是國內(nèi)有效需求不足(關(guān)鍵是消費需求不足)，導(dǎo)致國民經(jīng)濟發(fā)展的最終推動力的缺乏。第二個問題是資源與環(huán)境的壓力，導(dǎo)致經(jīng)濟發(fā)展后勁的缺乏。要刺激國內(nèi)消費需求的增長，就要倡導(dǎo)高生產(chǎn)、高消費；而要緩解經(jīng)濟發(fā)展對資源、環(huán)境的壓力，則要抑制高消費，而這又勢必意味著對現(xiàn)有的經(jīng)濟增長總體趨勢的一種限制。這一現(xiàn)象深刻地反映了中國經(jīng)濟所處的兩難境地。這兩個問題共同涉及到消費這一經(jīng)濟范疇，消費倫理及由此決定的消費模式成為關(guān)系國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。突破困境的最佳對策就是倡導(dǎo)合理的消費觀念，構(gòu)建新型的消費倫理與消費模式。而在此方面，廣告與傳媒應(yīng)起積極的作用。
作者單位：重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院參考文獻：
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